发布时间： 2022-12-16 13:24:24 史玉柱方宏进深大对话 脑白金神话还钱让“污点”变“好处”
2002年03月27日15:17 南方都市报
史玉柱再造神话，“脑白金”是他最得意的作品。在谈到经营保健品的
问题时，史玉柱说：“那必须具备三个条件，一是好产品，二是好的策划、
好的市场营销，三是好的队伍，‘二’比‘一’难，‘三’比‘二’更难。
”
方宏进：脑白金是“好产品”吗？史玉柱：当然
关于脑白金是不是一个“好产品”，史玉柱信誓旦旦，方宏进似乎也有
意没有深入这个时下媒体很关注的问题，只是在史玉柱称暂时不敢进军广东
市场时，很含蓄地笑了笑。于是，他们的对话就过渡到了“第二个问题”。
方宏进：广告轰炸管用吗？
史玉柱：广告虽烂效果不错
方宏进（以下简称方）：刚才我们听史玉柱聊了脑白金科技含量的问题
，可以说这是个暂无定论，并且还将争论下去的问题。接下来我们聊一聊脑
白金的广告策划。据很多参与过脑白金广告策划的人说，脑白金的做法“秦
池”、“哈药”也都用过，那就是广告轰炸。史玉柱你觉得你的广告策略和
他们的一样吗？
史玉柱（以下简称史）：“秦池”和我们不太一样，“秦池”是酒，你
不用和消费者解释，因为大家都知道酒是什么。“哈药”和我们比较接近，
但路子也不太一样，哈药同一时期做很多产品，但我们一个时期只做一个产
品。
脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年
大概有5亿左右的销售额，二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就
需要一些（广告）策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了
很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果
最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差
，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇
怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得
出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正地打开市场和这个广告
密不可分钢筋铁骨王。
方：你怎么看这个问题，广告很难看，但销售量却上去了？
史：不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印
象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能
力，我们就让观众记住坏的（笑）。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的
时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本
上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。后来，我们觉得这个广告对不起
全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印
象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请
了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、
印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。
方：你去年的广告投放量是多少，这是商业秘密吗？
史：一个多亿吧。
方：如果我们真拿一两个亿来“轰”的话，是不是不管什么产品都可以
打开市场？
史：不一定，不一定，这个不一定。这里面有广告策略的问题，很多企
业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过一个亿，但市场回报远远
不到这个数。
方宏进：你给员工送“温暖”吗？
史玉柱：我对他们很真诚
方：现在我们来聊第三个问题，有关你刚才谈到的“好的队伍”的问题
。你在公众场合不太爱说话，不善言笑，而且有点“闷”，你给部下是这个
印象吗？
史：我工作时还是非常严肃的。
方：你凶起来是什么样的？
铁骨王文青瓷猪油冻 史：早期有些粗暴行为，后来就改了。早先我还曾经拿烟灰缸砸过深圳
的一个销售经理。
方：砸到了吗？
史：没砸到。
方：你会不会有这样的举动，比如一个员工生病了，你拎着水果去看他
，送温暖之类的事，你干过吗？
史：看过，但没拎水果。
方：再比如员工加班加点，你端碗热面条之类的？
史：这个没干过。
方：你炒过员工吗？
史：我确实没炒过。
方：我听说你有百来号“死党”一样的手下，在你最困难的时候他们都
跟着你，你觉得自己有何德何能（让他们这样）？
史：我对他们很真诚，他们也对我很真诚，再一个他们相信我能站起来
。一个企业老总一定要以平等的眼光看待他的员工，这是我在失败后总结出
来的。我在内心深处尊重他们。
方：你的企业没有员工持股制度，等于说他们都在为你打工，现在你又
一身资产，他们心态上平衡吗？
史：利益分配肯定是最重要的。刚开始时我们搞了一个最简单的办法，
就是每一项工作都在经济上量化它。当时我们没有其他的办法，因为我们不
知道自己能不能活过明天。现在我还是这个思想，但在不断完善。
方：在你的企业里可能有几个位置是最重要的，一个是负责配方和质量
监督的那个人，一个是掌握全国营销渠道的那个人，如果其他企业高薪挖人
，你会怎么办？
史：如果他们想走只能让他们走，留人肯定不是好办法。
方：别人给他们100万，你会给他们101万吗？
史：不会，这会破郑州铁骨王坏游戏规则，而且留住的人他们的心态也会发生变化
。
方宏进：什么时候想还钱的？
史玉柱：我让“污点”变成“好处”
方：最后一个比较大的问题————很多人都在猜，你是当初跌到谷底
时就已经下定决心要还钱，还是等到脑白金卖到一定程度，觉得有能力还了
，才开始还钱的？实话实说。
史：……嗯，……嗯，（思考）我1997年夏天时是最胖的，当时巨
人救不活了，人特别轻松，精神最好，还钱是我公开承诺过的，但那时候没
有时间表……后来脑白金做起来了，我才开始考虑钱什么时候还的问题。
方：实际上史玉柱是用两亿多的钱挽救自己的名声？你自己怎么算这笔
账？
史：自己给自己压力。如果不还，我想将来企业做大了，合作上可能就
会出现问题。因为你亏了钱不还钱，人家对你就有畏惧心理，还了之后，本
来是个污点，现在可能就变成对你有好处了，更容易找到合作伙伴。现在我
们到银行贷款，银行也不用我们抵押，他们说只要史玉柱在，只要史玉柱签
字，就可以贷给我们款。
方：还钱时有这样的担忧吗？赚的钱不够还。
史：脑白金1999年已经有相当规模，但是那个时候我们还相当低调
，实际上我们着手还钱的时候，手边已经有那么多钱了，当时把这笔钱从公
司里抽走，公司照常能运转。
方：现在已经还了多少？
史：已经还了98％，剩下2％还没有还，一是有些人出国找不到了，
二是有些人去世了，但那些钱我们都给他放在那……
■新闻背景
3月23日，深圳大学国际会议厅来了两个大名人，一个是央视名嘴方
宏进，一个是“伟铁骨王软胶囊效果好吗大的失败者”史玉柱。期待中针尖对麦芒的交锋没有出现
，同为深大走出的“杰出校友”（方宏进1987担任深大管理系副主任，
史玉柱曾就读于深大数学系），此番衣锦还乡，当然英雄惜英雄。然而，方
宏进毕竟是名主持，史玉柱毕竟是名老板，他们的对话，还是碰撞出了一些
很有意思的东西。
■记者手记
面对自己的校友，方宏进基本上完成了一个提问者的职责。他最后说，
史玉柱面对母校近千名师生而不是面对媒体回答了他的提问，这也是现场大
多数人的感受。
掌声中退场的史玉柱在离开深大前，与记者有过简短的对话。他说，3
月14日《南方周末》上的《脑白金真相调查》说的基本上是事实，但不全
面，当记者进一步追问“不全面的理由”时，史玉柱说了句“这个不好说”
，然后匆匆离去。
此时的方宏进在干嘛，记者不知道。回想起当天上午他的个人演讲，那
类“你的偶像是谁”似的“明星问答”已经记不太清了，唯一有印象的是，
有学生问“您为什么不出本书”时，方宏进是这么回答的：“我有出书的想
法，但不是个人经历，也不是焦点背后的新闻，我现在一直在思考腐败的社
会学模型，90年代以来中国的腐败有两个显著的特征，一是群体性腐败，
二是延续性腐败……”只有这样的时候，方宏进才有了期待中的精彩……
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